Toscani Oliviero, Argante Enzo
Creativo sovversivo
Mer, 30/04/2008 - 07:49 — Paola Biribanti
Autore:
Toscani Oliviero, Argante Enzo
Rivoluzione alla Salerno Editrice: sono nati I sostenibili.
Dopo trent’anni abbondanti dedicati alla critica, alla filologia, alla saggistica e alla storia con una impostazione e una veste grafica seriose come il mondo degli specialisti a cui ha dedicato e dedica la propria attività, la casa editrice romana ha deciso di aprirsi alla confusione, al rumore al disordine della contemporaneità.
Il momento è stato talmente significativo e il progetto talmente stridente rispetto alla linea editoriale che dal 1972 (anno della fondazione) viene portato avanti, che il nuovo marchio ha un sito internet tutto per sé (www.isostenibili.it), del quale non viene fatta menzione all’interno di quello ufficiale della Casa (www.salernoeditrice.it).
Chiara appare dunque l’intenzione dell’editore di far correre su binari paralleli (e quindi mai avvicinabili né sovrapponibili) i due progetti: quello storico-filologico e quello orientato al sentire del presente de I sostenibili.
Come si apprende dalla home page di www.isostenibili.it, il marchio “nasce con l’intento di raccogliere la domanda diffusa di modelli di produzione e consumo che concilino lo sviluppo economico con il benessere sociale, la salvaguardia dell’ambiente, la solidarietà e indicare possibili risposte, possibili strade da percorrere. Alla cultura è lanciata quindi la sfida di promuovere e diffondere un sapere che favorisca la comprensione dei processi di mutamento e che, più concretamente, aiuti la società e i cittadini ad affrontarli”.
Due sono le collane in cui si articolano I sostenibili: Mentori e Magma. La prima si concentra su quei protagonisti della politica, del giornalismo, del cinema, della società civile che “propongono una visione del mondo compatibile con i diritti e i desideri degli esseri umani, con il senso della collettività, con il rispetto del pianeta in cui viviamo”. La seconda ha l’obiettivo di raccontare “le nostre vite attraverso la lente della storia e del sociale, con la voce del romanzo. Per guardarci l’uno con l’altro, riconoscerci simili nella diversità e scoprire le vie del cambiamento a partire dalla comprensione del presente”.
Nonostante la perentorietà della dichiarazione d’intenti succitata, l’obiettivo del marchio appare piuttosto confuso o, meglio, sembra la dotta perifrasi per esprimere un concetto semplice: dopo anni rivolti al passato abbiamo sentito la necessità di un aggiornamento.
La rottura che I sostenibili hanno volutamente creato all’interno della Casa non riguarda solo i contenuti, ma anche e soprattutto la veste grafica, l’oggetto libro. Le copertine sono concepite come un mosaico dai colori acidi e lettering da volantino pubblicitario; l’impostazione tipografica è rigorosa e mossa allo stesso tempo; il prezzo accessibilissimo e, come sostenibilità insegna, i libri sono stampati su carta ecologica sbiancata senza utilizzo di cloro. Insomma, sfogliano I sostenibili quasi si stenta a credere che provengano alla Salerno Editrice.
Il numero 1 della collana Mentori è l’agile volumino di Oliviero Toscani e Enzo Argante Creativo sovversivo. Un volume decisamente particolare, un po’ biografia, un po’ intervista, un po’ catalogo. È l’immagine da più punti di vista di un artista che non si lascia certo delineare con i contorni definiti del ritratto e che dunque si presta ottimamente ad aprire la strada dei Mentori, dei beginners, degli iniziatori delle rivoluzioni.
Il libro inizia con frammenti del Toscani-pensiero, vale a dire una sezione dedicata alle interviste al Maestro apparse su varie testate e commentate e cucite insieme dal curatore. Continua poi con pagine strettamente biografiche, con una galleria ragionata delle campagne più famose e si conclude con la descrizione dei progetti che Toscani ha ideato e/o che sta portando avanti.
Quest’ultima è forse la parte più sorprendente, dato che permette di conoscere il Toscani meno noto, un Toscani non solo fotografo, ma maestro di bottega nell’accezione rinascimentale dell’espressione, e un Toscani intenzionato dal profondo a cambiare (in meglio) qualcosa nel mondo. Un Toscani, insomma, per il quale gli scatti ai condannati a morte delle carceri americane, o quelli alle uniformi insanguinate o ai preservativi in fila non rappresentano solo un modo facile e immediato per far soldi, ma un serio impegno contro la violenza e la disinformazione.
Davvero interessante la sezione dedicata all’analisi delle campagne pubblicitarie più famose, che, facendo leva sull’umana curiosità, svela i perché e i per come dei soggetti rappresentati. Uno su tutti l’enorme sedere fasciato dai mini jeans Jesus, che nel 1973 campeggiava birichino su i manifesti di tutta la penisola.
Enzo Argante spiega: “Maurizio Vitale arriva a New York e si fionda nell’albergo di Oliviero per annunciare: ‘Robe di Kappa ha accettato di produrre i nostri jeans! Ora come li chiamiamo?’. In quel momento, nella Grande Mela, trionfa il musical dei musical: Jesus Christ Superstar. Aggiungiamo il sedere dell’allora fidanzata di Oliviero (Donna Jordan, una delle donne simbolo di Andy Warhol), ed ecco raccontata la genesi dei blue jeans più famosi l’Iltalia” (p. 90).
Tanto forte fu l’impatto di quella campagna che Pier Paolo Pasolini scrisse sul “Corriere della Sera” del 17 maggio dello stesso anno: “L’Italia è tappezzata di manifesti rappresentanti sederi con la scritta ‘Chi mi ama mi segua’ e rivestiti per l’appunto di blue-jeans Jesus. Il Gesù del Vaticano ha perso. Ora il potere democristiano clerico-fascista si trova dilaniato tra questi due Jesus: la vecchia forma di potere e la nuova realtà del potere” (p. 91).
E poi c’è tutta la fase del connubbio Toscani-Benetton. Un rapporto durato diciotto anni (1982-2000) che ha portato notorietà planetaria al primo e incassi da record al secondo, e nei confronti del quale tutt’oggi resta arduo capire se il vero genio sia stato Oliviero Toscani con il suo occhio selezionatore o Luciano Benetton con il suo fiuto imprenditoriale.
“Le mie foto arricchivano il signor Benetton e l’azienda Benetton perché funzionavano; io era libero di fare e di dire quello che volevo. Un modo alternativo di comunicare, non era paragonabile agli altri. Avevo capito che si poteva parlare di qualsiasi argomento e quindi andavo avanti con le mie sperimentazioni. Non avevo l’assoluta certezza che potesse funzionare, ovviamente. Non è che sbattendo in faccia alla agente un poveretto che muore di Aids puoi essere certo che funzioni, che verrai capito. E invece così e stato. Nessun uomo marketing ti avrebbe concesso un passo così, andavo contro tutto il sistema del marketing. Nell’azienda Benetton mi odiavano per questo, ma Luciano diventava sempre più ricco, non c’era niente da fare. Contro i soldi non si discute” (p. 83).
Dalla lettura del libro emerge in modo chiaro il profilo di un uomo che è esattamente come le sue opere: irriverente, diretto, lucido, spesso sgradevole. A volte anche contraddittorio: Toscani è il fotografo delle top model, ma adora le casalinghe; lavora con i più avanzati marchingegni della tecnica, ma non guarda (e per molto tempo non ha neanche posseduto) la televisione; odia l’Italia, ma ci è tornato a vivere.
EDIZIONI ESAMINATA
O. Toscani, E. Argante, Creativo sovversivo, Salerno Editrice, Roma 2008, pp. 151.
BIOGRAFIA AUTORI
Oliviero Toscani: Milano 1942, figlio d’arte. Suo padre, Fedele, fu il primo fotoreporter del “Corriere della Sera”. Dal primo giocattolo ricevuto, una macchina fotografica “Rondine” della Ferrania, alla scuola frequentata – la Kunstgewerbeschule di Zurigo – dove Toscani si diploma a vent’anni con un punteggio record, la sua vita è segnata dalla fotografia, che nel tempo è diventata il suo sguardo critico sulla realtà.
Enzo Argante: direttore di “Tempo Economico”, fondatore e presidente di Pentapolis – Associazione per la diffusione della Responsabilità d’Impresa e promotore e fondatore del Premio Aretê alla comunicazione responsabile.
APPROFONDIMENTI IN RETE
www.olivierotoscanistudio.com È il sito web ufficiale del Maestro, ricco, ricchissimo di immagini e collegamenti ai siti dei numerosi progetti di Toscani (La sterpaia, gli occhiali di Toscani, i bagni Sebach ecc.).
Paola Biribanti, Aprile 2008
ISBN/EAN:
97884025920
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Commenti
E' nato un nuovo marchio! E due nuove collane.
Ehilà, ave ottima!
Intanto ben ritrovata e un grosso grazie per la gustosa segnalazione. Davvero una scelta intelligente. Grande Paola
Grazie Franchi. Quanto a I sostenibili, libri a parte merita attenzione e almeno una visita approfondita il sito web. Non sarà sovversivo, ma creativo lo è di sicuro.
Visto, sì. E apprezzate anche le prime copertine, oltre allo spirito delle collane. Teniamo d'occhio le future pubblicazioni con viva curiosità.
Ocio qui: "Non è che sbattendo in faccia alla agente un poveretto che muore di Aids puoi essere certo che funzioni"
> Credo sia gente:).
Letta ora anch'io, con molto interesse. Una segnalazione interessantissima, davvero. Le mie perplessità riguardo al connubio Toscani-Benetton sono fortissime, ma è indubbio che Toscani abbia un talento (e un'inventiva) fuori del comune.
Molto opportuna la prima parte su questa nuova collana che speriamo cresca e serva da esempio.
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